陈秀玲：媒体投放策略决定了广告的价值
如今企业想传递的声音不再局限于以往的媒介空间，广告从卖方的一言堂变成了买卖双方完全民主的沟通和对话，历史性的转变让每个企业不经意间拥有了发言权。这种媒介环境的变化已经由如何单方面更好地传递信息，转变为如何通过媒介个性化的选择和独特的品牌诉求让消费者参与到信息的传递过程中。
极其庞大的市场规模和地区差异性就像一个巨大的黑洞，即使最大规模的广告预算和开支似乎都不足以抵消“媒体膨胀”和市场一日千里的变化。
“每次与客户交谈时，我都会想到中国市场的高速发展和复杂性（特别是向一线城市以外的市场进军时）给他们带来的巨大挑战。只有依赖更敏锐、更有洞察力的战略性思考，广告主才能将广告预算转化为切实的商业成果，带来媒体投资的实际回报。而变革更多依赖于不断从品牌亲近性的阶梯中发现向上推进的力量，进而着力于最有价值的目标消费群，以往仅凭借人口统计指标和地理区划来区隔消费者是不准确的。” 实力传播中国区沟通策划总监陈秀玲向本刊记者表示。
依据营销目标选择媒体投放
事实上，广告主和策划人越来越期待和依赖于制作出醒目、抢眼、刺激的广告，如果在报纸杂志和电视上以不菲的价格发布广告，借助于媒体的推波助澜，在为企业产品带来巨大销量的同时，也为广告公司带来了巨大的声誉。
“广告投放获得高营销投资回报的关键在于企业或媒介代理公司能否将品牌特性和媒体特性完美匹配──在何处发布广告，采用哪些媒介载体，何时以什么样的频率投放广告，以及媒介广告是否有整合传播的机会。” 陈秀玲认为，创意和制作很关键，而投放策略则决定了广告最终的价值。
“成功的媒介投放需要对消费者的购买过程进行逆向分解：首先研究消费者的购买决策，将其归入某一特定产品类别，反向跟踪消费者从最初的媒体接触到购买商品的过程，了解媒介渠道在购买过程中每一个阶段的影响；然后对媒介受众进行分类，寻找和确定那一群体是贡献利润最高的消费者，了解消费者是如何通过媒体与品牌进行沟通交流的。”
陈秀玲认为，媒介投放应该考虑实际的营销目标，如果是为了争取更多的产品分销渠道，那么就应该选择能够影响潜在经销商的媒介；如果是为了刺激特定区域市场的销售，广告就应该选择在能够迅速渗透市场的地方性或区域性媒介投放。媒介价格也会影响媒介的选择，高价位的产品应该选择有声望和身份的媒介来支持其市场声望。