2003年，新型农村合作医疗制度（简称新农合）在全国部分县（市）试点。截止到2005年6月底，全国共有641个县（市、区）开展了试点工作，覆盖2.25亿农民，其中有1.63亿农民参加了合作医疗，参合率为72.6%；全国共补偿参合农民1.19亿人次，补偿资金支出50.38亿元。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。
2004年，随着国家“三农”政策的实施、农村“两网”建设的推进以及监管制度的完善，农村医药市场逐步成型。
2006年，中央一号文件明确提出农村建议工作的“三个高于”，即“国家财政支农资金增量要高于上年，国债和预算内资金用于农村建设的比重要高于上年，其中直接用于改善农村生产生活条件的资金要高于上年”。财政部副部长朱志刚透露，今年中央财政对农村合作医疗的补助达47亿元，是去年的7倍多。
一、400亿的市场，是烫手的山芋还是下金蛋的鸡？
无论是从政策的倾向还是政府医改思路的走向，种种迹象都已表明，农村医药市场的开发已经成为医药销售新的增长点，第三终端也正在演变成药品销售的主渠道。业内人士这样估计到：根据最近新型农村合作医疗制度中国家出20 元，地方出20 元，个人出10 元，达到每个农民50元的医疗费用计算，如果覆盖8 亿农民，则农村市场医疗规模将达到400 亿。
这个让人眼谗的数字，让众多的医药企业振奋不已，“向农村进军、向第三终端要市场”成为了医药行业的年度流行语。经历了GSP、药品降价、政策限制，在利润空间不断缩小，营销难度不断加大的情况下，第三终端概念的提出以及“新农合”、“两网”建设的利好政策，无疑给疲软的业内打了一剂强心针。确实，已有不少企业尝到了甜头，西安杨森的吗丁啉2004年的销售额是7亿多，而可统计到的在城市医院和药店销售额只有3亿元，其余无法统计的超过4亿元的销售额主要来自第三终端市场。其市场部的卢经理说，我们的OTC产品销量60%以上来自第三终端。荣登“福布斯2005中国中小企业潜力100榜”的蜀中药业集团，2005年的产品销售额超过了8亿元，销售额年增长率超过了30%。其80%以上的产品销量是在第三终端实现的。但也有企业在试水农村市场的过程中，得不偿失，损伤惨重。认为这个市场如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。
不管是已经收获的、还是正在播种的、亦或是还在犹豫的。2006年都完全可以定义为医药企业的突破年。可突破并不容易，这400亿的市场，虽被看好，但是在实际开发操作中，却存在着诸多难题。
二、开发农村市场的“五道难题”
1、增量之疑。
虽然按估算这个市场有400亿，可真正能落到药品生产企业（尤其是OTC厂家）头上的有多少呢？目前，国家的医疗政策倾向是加大对中小型医院的投入，着重解决基层农民“看病难、看病贵、看不起病”的难题，其中大部分可能是如门诊挂号、检查费和手术费等这种大项医疗支出。而药品费用在其中能占到50%就不错了，在零售市场，如果再考虑到药品出厂价、含税价、批发价和零售价的差异，OTC企业能分到的蛋糕恐怕会更少。