解密服装网络直销系列报道　2008服装直销模式悬疑

　　2007年，以PPG为代表的服装直销企业将整个服装渠道搅得风生水起，跟风而上的品牌和网站多达30多个。

　　“服装直销模式绝对容不下几十家品牌瓜分蛋糕，今年会是行业洗牌的一年，没有特色的企业会先死掉。”业内某资深观察人士的断言，给正处于热乎劲上的众多直销企业们泼了一盆冷水。

　　对这个行业质疑的目光也随之而来：当蓝海开始变成红海，PPG模式的神话能否继续？2008年服装直销模式又将出现哪些变局？

　　“轻”“重”两大阵营之争

　　众所周知，PPG是个完全意义上的“轻公司”。它将服装生产交给位于长三角地区的七家工厂，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式进行销售。

　　而BONO等“重”公司的加入，使得这个行业开始了“轻”“重”两大阵营的争夺。

　　BONO以传统服装企业报喜鸟为后盾，在上海松江和浙江温州拥有占地300余亩的生产基地、10条生产流水线，以及员工1500多名。

　　此外，国内市场占有率第一的雅戈尔也在尝试电子商务，这是个“重的无法再重”的企业。雅戈尔在全国有超过1500家终端网点，其业务链条触及到了产业链的每一个环节：印染厂、棉纺厂、制造厂、甚至棉田。

　　轻有轻的优势，重有重的分量，2008年服装直销企业轻重两大阵营将逐步确立，竞争在所难免。

　　PPG作为“轻公司”的代表，在资本驱动下以大量广告提高知名度，不仅短期可获得高销售量，且有利于企业快速发展。

　　但由于对产业链熟悉度有限，该类企业在产品质量、服务质量等方面将面临挑战和质疑。

　　对于这类企业而言，当资产运营过“轻”，链条中各环节的产业风险就会被放大。当资产的“轻”趋近于零，就失去了对产业链的控制力。

　　与此相反，对于以传统服装企业为后盾的直销品牌而言，在产业链控制上相对有优势。利用自身的“重”，企业可以降低成本，获取高效率的供应链。但这类企业大规模推行电子商务，必然会冲击线下渠道的价格体系，而且终端销售商的管理将变得更加复杂。

　　营销策略多样化

　　2008年，服装直销市场竞争将愈演愈烈，单纯的模仿被业界认为是没有出路的。

　　PPG的部分追随者们已经意识到了这个问题，纷纷开始寻找非PPG模式。

　　以BONO为例，它并没有采用PPG式的“广告轰炸”营销模式，而是在直销模式中引入人际营销和公益营销。

　　BONO副总经理高峰称：“广告营销投资回报率较低、功利色彩强，一旦停止广告投放，消费者对于企业产品的信任度就会下降。而人际营销可以通过口碑相传，形成品牌信赖度，将大量广告费用回馈给消费者更具积极作用。”