解密服装网络直销系列报道　2008服装直销模式悬疑

　　2007年底，BONO宣布斥资8000万元启动为期三年的“BO爱行动”。该活动试图利用熟人间的口碑相传实现产品迅速销售，也就是走所谓的“人际营销”路线。

　　此举可谓一举多得。一方面，通过熟人推荐可以迅速增加用户的品牌信赖感；另一方面，现有客户的推荐可以迅速找到同类目标消费者，实现精准营销。此外，口碑营销最大的优势可以节省广告成本。

　　BONO还搭上了公益营销的快车，通过网络购物形式，向全国募集建设西部干旱地区“母亲水窖”的善款。

　　这种公益营销模式以慈善活动促进企业销售额增长，在一定程度上有利于为企业积累品牌美誉度，形成公益与商业相互促进的良性循环。

　　与BONO的人际营销、公益营销不同，另一男装直销品牌拉特兰的营销策略是主推个性化定制、私人裁缝概念，并力争将其做到极至。

　　拉特兰的模式是以个性化定制、量体裁衣为手段，瞄准杰尼亚、阿玛尼等国际名牌的消费群，为他们提供均价在1000元左右的定制衬衫。

　　该品牌主要针对一些特定的渠道进行推广，包括银行的信用卡客户、中国移动的VIP客户，以及与中欧、长江商学院合作，或是参加商会的活动等。

　　而事实上无论哪种经营策略，可以肯定的是，经过一年的发展，国内服装直销市场已经不是一种模式被简单模仿跟风的局面。

　　回归产品才是王道

　　无论是利用广告铺天盖地的宣传，还是利用慈善活动积累品牌美誉度，说到底，都是要卖衣服。

　　而不管传统模式也好，直销模式也罢，服装毕竟主要是体验消费。当直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，产品质量成为消费者关注的重点。

　　因此，关注产品本身，才是最终赢得市场的关键。

　　然而，在过去的一年中，太多企业的眼光都聚焦到直销模式带来的利润空间上，而忽视了在产品方面的创新与发展。

　　拿PPG来说，已有不少消费者在网上抱怨说，PPG的衬衫做工粗糙、缩水，退换货也不如承诺的那般爽快。

　　对于类似PPG这样的直销品牌，如果不能满足消费者第一次购买的心理预期，那么将很难形成顾客黏合度。更关键的是，这种基于互联网生存的企业，不好的口碑将在网上被无限放大，造成很大的杀伤力。

　　针对产品本身而言，产业资本型的服装直销品牌似乎比较轻车熟路。

　　这类原本拥有品牌号召力、先进工艺水平以及强大设计研发能力的企业，在融入现代先进的网络售卖方式之后，前景被很多业内人士所看好。