兽药企业的逆向营销
作者：- 来源：中国牧业通讯网
传统的营销模式是从企业、经销商到顾客的思维方式。企业开发出产品以后，为了使产品有效地送达顾客的手中，企业考虑应该设计怎样的销售渠道；如何向顾客、向经销商作广告宣传；设计什么样的促销措施推动经销商卖力地销售自己的产品。这种营销模式，在生产观念时代、推销观念时代以及市场营销观念的早期都是非常有效的。但是，在市场竞争非常激烈的今天，传统的营销模式已经难以适应经济的高速发展对市场营销的要求。
逆向营销模式与传统的营销模式正好相反。逆向营销的思想是指，企业的一切活动从顾客的角度考虑问题，从顾客的需求出发开发产品，根据顾客的要求设计相应的分销方式、设计相应的促销策略；从顾客方面反推到经销商和生产企业中来。
与传统的营销模式相比，逆向营销首先解决了'谁是企业的真正顾客'的问题。批发商不是企业的顾客、零售商也不是企业的顾客，他们只是企业向顾客销售产品的价值链中的一个环节、一个部分而已，在这条价值链上，企业需要争取主动，努力控制价值链中的各个部分和环节，为了满足最终用户－－真正顾客的需求而以其努力。
运用逆向营销思想，我们在设计企业的营销策略时，首要的问题是考虑最终顾客的需求，最终顾客对产品的需求。除了为其提供合适的产品以外，兽药企业还需要围绕产品，了解顾客对服务的需求、对渠道的要求、对产品推广方面的要求等等。因此我们认为，兽药企业在制定营销策略时，需要认真考虑如下3个问题：具有逆向思维的渠道设计、对零售终端的控制与管理和服务站的建设与管理。
逆向分销渠道的设计
成功构建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提,并正确地处理企业与中间商的关系。
兽药企业从终端顾客或养殖户出发，通过在各区域设立服务站，服务站的营销人员长期的为终端养殖户或养殖企业提供指导和服务，直接建立起良好的顾客关系，使终端顾客认准企业的产品和品牌。旺盛的终端需求为经销商和零售商的销售打下了很好的基础，拉动这个渠道的流通。建立服务站，压缩销售通路，将'企业－地区级经销商－县级经销商－乡镇级经销商－零售商－终端顾客'缩短为'企业－服务站－零售终端－终端养殖户'。（兽药的零售终端主要包括兽药店和兽医站。本文中统称为零售终端）
同时服务站还为附近的零售终端供货、提供服务、销售支持。服务站还对零售终端进行监控，加强企业对渠道的管理，缩短了渠道长度。
服务站与终端顾客密切接触，与经销商和零售商联系紧密，可以直接为兽药企业及时提供可靠的市场信息，使企业能够灵活调动各方面的资源满足不断变化的市场需求。
在服务站为顾客服务、为零售终端服务的过程中，树立起兽药企业良好的企业形象和品牌形象。同时企业通过各方面的宣传运用扩大影响力，进一步树立良好的形象，推动市场需求，从而形成良性循环。
零售终端的
控制与管理
兽药企业要改造传统渠道，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。兽药企业通过区域服务站为区域内的零售终端提供服务。兽药企业将自己的产品进入各个地区，最终要通过兽药零售店销售。保证产品的铺货率，加强零售终端对产品的推介、对企业形象的宣传是比较重要的。终端销售是企业渠道中的重要环节，企业要与零售店建立长期良好的合作关系。企业需要为零售终端提供支持，树立零售终端的服务意识，帮助零售商改进服务质量。同时也可以为顾客购买企业的产品节省时间成本和精力成本。
企业为零售终端提供销售支持服务，主要可以采用以下措施：
1.为零售终端的员工进行导购服务培训。兽药企业对零售终端的员工进行详细的产品知识讲解使零售店员工能很好的了解企业产品的药性、特点和效果；并随时保持联系，及时解答其导购或使用过程中问题。
2.在大型零售终端定期提供免费兽医知识讲座，店员和感兴趣的顾客都可以去听。一方面，提高店员的专业素质，使他们能够更好地为顾客提供导购服务和建议。同时在零售终端进行专业讲座，也有利于提升兽药零售终端的专业形象。
3.现场派兽医专家免费诊断，帮助顾客更好的选购产品，促进终端销售。
4.帮助兽药零售终端树立服务理念、革新管理等，使零售终端和兽药企业一起成长。
服务站的建设与管理
兽药企业建立服务站是逆向营销思想的一个非常典型的措施。建立服务站的目的就是为了更好地为最终顾客提供更好的服务、充分满足最终顾客的需求。
兽药企业并不仅仅是提供兽药产品，而是提供以兽药产品为依托的优质服务。在目前的竞争状况下，加强服务意识，是兽药企业差异化的重要手段。
兽药企业为关键顾客提供全套的专业化动物健康服务，使顾客在动物健康方面无后顾之忧。兽药企业在各地区建立服务站，服务站扎根于当地。服务站工作人员深入了解当地的畜牧业状况、顾客分布情况，熟悉当地的数量多的动物的多发病、发病周期和变化等详细的信息。很多地区的畜牧区域在农村，一些饲料企业走'农村包围城市'的道路，建立了牢固的农村根据地，取得了稳定的市场基础，这些企业的经验有值得兽药企业值得借鉴的地方。
服务站人员深入顾客，要真正地走进村、窜入户，张开嘴，伸出手，弯下腰，沉到底，做到位。加强对顾客的指导和教育，使其对动物疾病的预防和治疗有科学的认识，避免不必要的损失，为顾客节省货币成本。到疾病多发期，提前提醒顾客预防，使顾客无有顾之忧，节省了顾客的精神成本。关注顾客的价值，为顾客制定和推荐最实际的动物保健方案。对于解决不了的问题，服务站工作人员可以向总部技术求援，确保问题的解决。
对于关键顾客，兽药企业派专业技术人员长期驻扎服务，根据顾客的具体实际，提供整套的动物健康方案。根据实际中遇到的特殊问题，可以指导产品研发方向，生产顾客需要的产品。建立顾客档案，进行很好的顾客关系管理。
服务站建设首先要组建一支优秀的营销服务队伍。营销服务人员直接与顾客接触，每一个服务人员都代表了企业的形象。营销服务人员的素质直接影响到为顾客提供服务的质量。由于兽药产品的特点，营销服务人员又要有过硬的专业能力，掌握扎实的兽药兽医知识，以便为顾客提供更专业的服务，真正能解决顾客的问题。
服务站也是兽药企业实施地面宣传的主要据点。企业对服务站成员首先从观念上树立牢固的服务意识，用企业的服务文化去感染他们的心灵。企业还要为服务站人员提供成长和提升的机会，使服务站人员将企业的命运和个人的前途紧密的联系在一起。企业为他们强化职业训练：敬业精神、专业知识、职业规则。营销服务人员要有敬业的精神，不怕苦、不怕累的品质；掌握扎实的专业兽药知识，明确职业规则。
企业要规范服务流程，制订科学的服务考核体系；还建立科学的激励机制。使服务站管理科学化，规范化。
