面对养殖市场发生的巨大变化和兽医、养殖户日益增长的服务需求，现有的服务营销越来越难以适应和满足，迫切需要进行变革和创新。当前主要应该针对现阶段养殖市场的特点及其发展变化趋势， 以提高服务质量、满足服务需求为中心，着重从服务方式和服务管理方面进行创新，籍以开拓养殖市场，推动服务消费的不断增长。由于养殖规模的不断扩大，养殖品种结构呈现多元化，动物疫病复杂化凸显，加之养殖场动物疫病诊断现地条件的限制， 因此，兽药产品的购买和使用呈现个性化、多样化的特征。在日益激烈的市场竞争环境下，如何提升和确定兽药生产或经营企业的技术服务水平、物流服务水平，保证企业长期竞争优势，已成为企业需要关注的重大课题

　　一、服务营销不是口号

　　服务营销是企业为充分满足兽医、养殖户的需求而在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对兽医、养殖户需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：1服务营销以提供无形服务为目标。2服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的兽医、养殖户要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。3服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时兽医、养殖户对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。4由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决定产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。5服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。
　　任何一个经销商、兽医或养殖场，其对服务的需求始终多种多样，具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其能力多大，都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的兽医、养殖户和经销商提供有效的全面服务。如，规模化养禽场需要良好的产品质量服务；中小型养殖场需要的是全方位的技术指导；兽药经销商可能需要的是懂兽医、兽药知识和技能的门市促销员的配置与培训。因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。
　　服务差异化是兽药企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手的一种做法。如倍乐瑞克提出的“为用户提供优秀动物药品和健康养殖方案”。实行服务差异化可从以下三个方面着手：①调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标兽医、养殖户的需要。②采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。③注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。

　　二、兽药竞争催生强化服务

　　(一)竞争需要

　　兽药竞争最大的特点是经销商争夺战，由于兽药GMP企业产能不断扩大，厂家大规模生产和销售与规模饲养比例小、分散饲养的千家万户之间的差距，加之企业为避免经营风险，则利用各地的大经销商多年经销而建立起来的经销网络和渠道，以及在当地奠定的财力和影响力基础。于是众多厂家急功近利，为增加销量，争夺经销商成为竞争焦点。但是，在某个区域市场若丢失经销商即意味着丢失了一片原有市场；二是经销商受利益驱动，不以兽药品质高低而以获利高低作为销哪家产品的唯一标准，从而主导了一个地区兽医的购买选择；三是一些经销商大揽各厂的总销权，一方面限制此厂家在本地再设经销商，另一方面对现有厂家形成威胁，当销量达到一定比例，便讨价还价，使厂家受制于人；四是少数经销商维持高利润垄断地位，很少愿意降低单位获利水平而扩大销量，影响厂家产品在该市场的进一步扩大与拓展；五是厂家区域市场布局过密，导致经销商互相杀价，恶性竞争。因此，强化服务功能增强客户科学评价兽药优劣水平；帮助养殖户解决疾病困扰，及时处理客户报怨；了解各环节的实际价格及客户承受力。如此服务，既能扩大用户、巩固销售商，又能增强对经销商的协调与控制力，达到持续获胜。

　　(二)客户需要

　　散养仍是目前的主流养殖模式，规模养殖在许多地区也仅仅是相对而言，传统养殖色彩依然浓厚。在加畜产品交流频繁，动物疫病新病增加，基层兽医出现“线断、网破、人散”的状况，基层兽医和养殖户的诊疗水平需要提升，诊疗条件需要改善，养殖户急需全方位的技术服务，改变落后的养殖观念和落后的养殖现状。所谓全方位的技术服务即正面教育引导，引导用户该怎样做，丰富他们科学饲养和防疫的基本知的满意和利益。实际上50％以上用户质疑或投诉，都是因为兽药用法不当，或者饲养管理上的技术存在偏差引起的。这就要求企业必须拥有一支能快速反映强有力的技术服务队伍采取系统的、主动的、积极的服务方式消除质疑，控制偏差使之最小，克服仅停留在解决客诉层面上的被动局面；建立及时的信息反馈制度及高效处理客诉流程，提高效率，确保客户真正满意让客户心中自觉树立起本企业形象的丰碑。

三、全面推进兽药服务

　　(一)扩展销售代表职能

　　企业通过销售代表将自己的公司介绍给可能的客户从而促进兽药的销售。一旦达到了销售的目的，销售代表还负责向客户收取这批货物的货款，并确保客户既不超过赊销期限也不超过赊销限额。此外，销售代表还应负责处理客户的投诉，并将这些投诉反馈给兽药生产企业以便采取行动。销售代表还应监测兽医或饲养场的药物使用效果，将此作为兽药产品效果的度量，同时将此作为判断饲养场支付能力的依据。

　　(二)捆绑养殖场兽医

　　许多大型养殖场聘请兽医长期驻场，负责对该场的动物防疫保健计划的制定与实施，对疾病问题进行诊断，并就治疗措施提出建议。有能力的兽医还就每个饲养场应采取的预防措施提出建议以便提高动物的存活率，并且支持成功的饲养场必须持续执行保健计划。兽药企业如何将驻场兽医训练成自己驻该场的专职技术服务人员非常重要。

　　(三)让技术顾问活跃起来

　　如何将畜牧、兽医、兽药专家活跃起来，是一个非常重要的课题，这些专家理当是技术顾问，作为兽药生产企业和饲养场之间的联系人。技术顾问对兽药生产企业和饲养场负有调查了解所用兽药产品总效果的责任，他们应该是经常提供咨询并定期访问饲养场因而受到客户信任的顾问。训练有素的技术顾问能够提供养殖场设计规划、饲喂系统、畜舍设计、舍内环境控制、畜种和后备家畜的选择、免疫接种、卫生防疫、生产数据档案、药物采购等诸方面提供咨询意见，同时确保饲养场能按咨询意见行事。兽药企业通过这一活动还会获得别的好处，使本公司的动物保健计划和兽药研究计划得到宝贵和及时的信息反馈，从而提高公司对实际情况的变化作出迅速反应的能力。高素质技术人员必须具备畜牧兽医知识、与人交往的良好技巧、友好真诚的态度、优良的产品知识等综合技术与能力。

　　(四)有效处理客户投诉

　　优秀服务人员的关键素质就是解决问题和处理投诉的方法。投诉处理得好，问题解决得好，就会为公司和晶牌带来信誉。服务人员必须受到良好的培训，以便能够处理困难的问题以及对付难缠的兽医、养殖户。如果能迅速作出反应并且迅速采取有效措施，那么许多饲养场内的大量死亡原本是可以避免的。对于疾病和生长率问题反应迟缓， 比如，不能在数天之内解决问题，或者，在有些情况下，不能在数小时内解决问题，就会给饲养场带来重大损失，增强客户与企业的信任度，提高兽医对企业、对产品、对晶牌的忠诚度。

　　(五)让技术员尽快成长

　　时下对于动物药品比较流行技术营销，技术营销的本质就是技术服务。纠正或改善了下述技术服务的非正常现象和行为，这可以成长为一名优秀的技术服务人员并实现服务营销。许多技术服务人员不注意与养殖户的沟通交流。看完病，不会将得的什么病、形成原因、如何管理给养殖户说清楚讲明白，经常是埋头就开始开药，开的还大多都是公司的产品，有的连药怎么用也不说，就让养殖户按说明去用。这很容易使养殖户认为技术员只是在卖自己厂的药，而对其产生怀疑和不信任，以后直接去找别人诊疗。有些技术员看病漫不经心，不急养殖户所急，想养殖户所想，有时还诊断有误或没有对症施药，结果由于责任心的问题导致养殖户经济和感情都受损失。业务人员与技术人员同是一个荣辱与共的小团队，业务员开发的是在某区域内不冲突的客户，技术员则是通过专业技术维护与深入分销作业务的延伸。业务员应在工作和生活上关心技术员，常打电话了解情况，并及时协作解决实际困难；技术员也应该主动向业务员提供第一手市场资料，如养殖存栏量大小、竞争对手情况、客户资金状况及动向等，为增加公司产品销量、提高市场占有率、打压对手而努力。一种药物效果受多种因素的影响，如诊断的准确性，投药的正确性，治疗的逢时性，以及动物自身抵抗力的高低，配伍是否协同或禁忌，药物的使用方法是否得当，养殖户的用药习惯以及药物的耐药性等。而且，现在新的疾病不断出现，老疾病发病症状越来越不明显，病毒性疾病毒力变异性越来越强，都给疾病的诊疗带来很大困难，如果经验不能随着疾病发展而灵活应用，或过分依赖经验，就会导致误诊率越来越高。有的技术员给养殖户开药，不管疾病轻重先开上一大堆药再说，结果治疗成本很高，或者开的都是自己公司的产品，不注意讲究综合治疗价值。有的技术员与客户相处生疏，在客户处度日如年；有的不注重说话、做事、卫生、礼貌等小节而引起客户反感；有的觉得客户不懂专业甚至看不起客户。

　　(六)为客户创造价值

　　厂家出卖的不仅是一种产品和技术，而且提供一种经营思想和观念。技术营销的对象是一种知识、概念、思路和理念，即所谓“先销思想和观念，后销产品和技术”。技术营销的目的是帮助养殖户或兽医接受和使用新产品和新技术，是一种事前营销。技术营销的范围是一种全过程营销，是对产品、质量、价格、技术和品牌的全面渗透，即“先卖技术，后卖产品”、“先提供解决方案，后提供产品”。随着市场的变革，必须将“技术推广”和“市场营销”结合，营销人员必须同时是技术员和售后服务员。营销人员将技术和服务相结合，以技术促进销售，以服务促进销售。服务是营销的开始，同时也是最好的销售。

　　四、兽药营销服务的问题及解决办法

　　(一)存在的问题 

厂家不重视兽药的技术服务或者技术服务不到位或者缺乏技术服务费用的预算和投入；厂家销售和技术服务两张皮、相互脱节；一些厂家在其他厂家技术服务之后的“免费搭车”现象或者“前人栽树，后人乘凉”现象严重；厂家之间各自为政、各为其主或者自卖自夸；部分厂家在“技术做秀”：技术服务雷声大、雨点小，投机和炒作心态严重，变相推销；或者打着技术服务的招牌推销假冒伪劣兽药；厂家“重销售、轻技术；重售前宣传、轻售后服务；重直接推销、轻技术培育和技术引导”等现象普遍存在；个体兽药经销商的技术服务意识薄弱，只重视短期利益和“一锤子买卖”，根本没有售后技术服务的观念；个体兽药经销商或小型养殖场的小农意识依然存在，排斥专业的技术服务，思想上依然为“只管自己门前雪，哪管他人瓦上霜”，“防重于治，防治结合”的期望难以实现。

　　(二)解决办法

　　厂家必须对技术服务引起重视；强化技术服务人员配置，提高技术服务水平，增强技术服务的职业道德；经常开展论坛或技术讲座，促进养殖户和兽医更新观念，统一思想，深透理解“防重于治，防治结合”思想；服务是有价值的，生产企业、经销商和技术服务人员需要通过态度、技术、产品和沟通树立“服务品牌”；提高技术服务人员的激情，让厂家销售人员和技术服务人员都得到合理的利润回报。